双边市场虽然是电商网站的一个变种,但它们之间的差异有必要单独讨论。阅读完第7章后,如果你认为贵公司的商业模式刚好属于双边市场,则有必要了解一下本章内容。
本模式中,公司通过帮助买家和卖家在网上达成交易来盈利。eBay1 无疑是双边市场最著名的案例,其背后的模式已被多家公司效仿。下面几种商业模式都含有一定的双边市场成分。
1 美国最大的C2C电商网站,与淘宝类似。——译者注
房地产交易网站让买家通过各种条件筛选想要购买的房产,并在买卖双方达成房产交割协议时收取一定的服务费。服务费用可以是固定的手续费,也可以按交易价格的百分比收取。
Indiegogo2 是一家让艺术家展示自己的创作计划并筹集资金支持的网站。有捐款意愿的支持者可在网站上浏览想要资助的项目。网站会从筹得的捐款中抽取一定的手续费。
eBay和Craiglist3 让卖家在网站上架、推广商品,并允许买家直接从卖家处购买商品。Craiglist只对一小部分交易收取手续费(特定城市的房屋租赁等),而不对其余交易收取任何费用。
应用商店以共享应用收入为条件,允许软件开发者上传应用以供消费者下载。商店不仅将应用分类罗列并提供下载,还帮助开发者分发软件更新、处理法律诉讼、管理货币交易。
单身男女可在交友网站上浏览对方信息,但网站会收取一定的介绍费,或只对付费用户开放特定信息。
Hotwire和Priceline4 允许酒店将空房列在网站上打折出售,消费者只有在成功秒杀后才能得知自己订到了哪家酒店。
2 一家全球性众筹网站,于2008年在旧金山成立,类似的网站还包括Kickstarter和国内的“点名时间”。——译者注
3 一家大型免费分类广告网站,国内类似的网站有58同城、赶集网、百姓网。——译者注
4 美国知名酒店秒杀网站,国内类似的网站有去哪儿、艺龙等。——译者注
上述例子中均包含一个共享库存模型以及两个利益相关方(买家和卖家、发起人和资助者、单身男女5 、酒店和旅客),并在双方达成利益协议时获得相应收入。往往可以以特定的搜索参数或资质(例如经网站审查过的公寓、卖家等级等)为基础来对此类网站加以区分。同时,该类网站均需一定的库存来维持业务的正常运行。
5 尽管严格意义上来讲,交友网站只存在一个利益相关者,即想要交友的人。许多异性交友网站将男女区分对待(例如女性用户免费注册等)。此处提及这一点是因为该技术已被用于解决市场中的鸡生蛋、蛋生鸡问题,但随着在线交友变得越发普及,这一点也就不太常见了。
本节中讨论的双边市场定义要更狭义一些,因此上述例子中的某些内容将不包含在内,具体定义如下。
卖家需负责商品的上架与推广。发布他人房产信息的房地产中介不属于此定义的范畴,但由房主自行发布售房信息的网站则在此范畴之内。
市场负责人对每笔交易采取不干预政策。Hotwire等帮助酒店创建概述信息的网站不属于此定义范畴。
买卖双方之间存在利益冲突。大部分的市场模式中,卖家均希望尽可能多地盈利,买家则希望能省则省。而交友网站中,男女双方有着共同的利益,即找到理想伴侣,因此此类网站也在讨论范畴之外。
双边市场面临着一个特殊的问题,即必须要同时吸引买家和卖家。这似乎是其他商业模式所需工作量的两倍。在接下来将要介绍的案例中,DuProprio/Comfree、Etsy、Uber和亚马逊等公司成功绕过了这一难题,不过归根结底就是重点关注有钱的一方 。通常这一方指的是买家,找到一群愿意花钱 的人后,再找到一群愿意挣钱 的人要容易得多。